谷歌、Facebook、亚马逊，正主宰万维网的存亡
在 2014 年之前，有很多人使用谷歌、脸书和亚马逊。今天，仍然有许多人使用这三大技术巨头提供的服务。但这三家公司并没有太大的变化，用户界面和网站功能大多保持不变。然而，万维网的局面已经发生了翻天覆地的变化，这三家公司正处于万维网根本转变的中心。互联网活动本身并没有减速，无论是用户数量还是网站数量，互联网都保持着稳定的增长：
不过，过去四年万维网流量的市场份额产生了变化。虽然一切看起来都没有改变，但是现在的谷歌和脸书已经直接影响了 70% 以上的互联网流量。移动互联网流量现在占到了世界上的大多数流量，而在 2015 年的拉丁美洲，谷歌和脸书的服务占到了 60% 的移动流量，更是在次年增长到 70%，其余 30% 的流量则由其他移动应用程序和网站占据。另外，人们的移动设备主要用于访问谷歌和脸书。
媒体网站也能看到谷歌和脸书所占据的优势。最受欢迎的网络财产如果不属于谷歌或脸书，那么通常属于媒体。例如，美国前 10 家最受欢迎的网站有 6 家是媒体网站，巴西也是 6 家，而英国是 5 家。
媒体网站是从哪里获得流量的呢？在 2014 年之前，搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种常用手段，网站开发人员会采用该方法提高自家网站在谷歌的自然排名，虽然谷歌只占到大约 35% 的流量，而互联网上其他地方的流量超过了 50%，开发人员依然很重视谷歌。搜索引擎优化是非常重要的，但在当时的环境下，脸书的存在有些可有可无。而在之后的三年里，来自脸书的流量增长到了大约 45%，甚至超过了谷歌的流量。在 2017年，媒体主要都依赖着谷歌和脸书上的网页浏览，因为这成就了他们大部分的流量。
媒体网站和这两个技术巨头之间的关系充满问题。在 2014 年，脸书推出了 Paper，试图进一步侵占新闻消费市场。虽然他们的策略失败了，但他们仍然坚持通过不同的手段，例如推出 Instant Articles 来继续他们的策略。媒体既依赖社交流量也受到网络巨头的制约，这两者之间是相互作用的关系。最后，他们还是停止了对 Instant Articles 的支持。
与此同时，谷歌注意到它的搜索流量并没有提高，而脸书却有了起色，因此，谷歌推出类似 Instant Articles 的服务，即 Accelerated Mobile Pages，并主动开始从谷歌服务器上提供文章，而不是将流量导入到媒体站点。而媒体也对谷歌展开了对脸书相似的反击，报道了搜索巨头企图控制新闻消费这样的消息。
谷歌和脸书不再正面对抗，而是开始专注他们各自擅长的事情。
数据显示，脸书在万维网上的优势有了显著的提升，而谷歌搜索并没有明显改变。脸书到底是如何做到这一点的？又有哪些事件真正促进了他们的发展？在 2014 之前，两家公司都有多个网络服务组合。那时候谷歌还没有成立 Alphabet，所以发展重点被分散了。谷歌试图进入社交市场，先是 Wave, 然后发展到了 Buzz、Orkut 和 Google+。从总体上来说，谷歌已经从社交媒体中收购了 18 家公司，其中 5 起收购都发生在 2010 年，只有一起收购发生在 2014 年之后。脸书与微软合作，希望通过必应来争夺搜索市场。
2014 年，脸书明显进行了重组，将重心全部转移到了社交上。那年 2 月，脸书收购了 WhatsApp，收购价格是谷歌收购 YouTube 的 11 倍。12 月，脸书终止了与微软必应的伙伴关系。于是，在 Facebook、WhatsApp、Messenger 和Instagram 四款产品的共同努力下，脸书的用户留存呈现了稳步增长（见下图），也因此成为社交方面的超级巨头。
无独有偶，谷歌也在 2014 年重新整顿了一番，将方向转向了人工智能。在那年 1 月，DeepMind 收购了 Orkut，并在 9 月关闭了 Orkut。Alphabet 公司在 2015 年 8 月的宣布重组，但可能需要展开为期数月的会议并整顿官僚风气。调整的重点表现在让互联网部门努力完成一项简单的任务。谷歌在单纯的搜索市场中看不到未来，按照埃里克·施密特（Eric Schmidt）的话来说，公司的服务定位将“从搜索转型成建议”， 并成为桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）口中的“人工智能先行”的公司。目前，就互联网的垄断速度而言，谷歌已经快赶上脸书了，但由于谷歌的技术专长、巨额预算、影响力及其远见，其人工智能资产将在互联网上发挥出巨大作用。
他们都已经不再是四年前的公司了。谷歌和脸书都不再是互联网公司，前者转型成了知识互联网公司，而后者转型成了社交互联网公司。他们曾经试图相互竞争，而这种竞争却使得互联网市场变得多样化。然而今天，他们似乎对各自互不相碍的互联网优势都感到满意，然而我们正在失去选择的多样性。这就促成了互联网的其他部分，即电子商务和亚马逊。
亚马逊的目标不是盈利。
相反，其使命是占据市场领导地位，击垮在美国的竞争对手。
我可以详细说明一下亚马逊是怎样的电子商务公司，下面是我和斯科特·加洛韦（Scott Galloway）就这一主题展开的对话。
Q：互联网是什么？它成为了什么？
A：上述事件和数据描绘了三大互联网公司是怎样在万维网上获得了巨大的影响力，但是为什么这也预示着万维网末路的开始？要回答这个问题，我们需要反思一下万维网是什么。“万维网之父”蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）最初的愿景是希望实现多边信息共享。这是一个对等的愿景，不能单单依赖于某一方。而现在，蒂姆声称万维网正在消亡，他所想要的万维网和他现在看到的万维网已经不再一样了。
Q：谷歌不再开放万维网上防御吗？
A：谷歌，作为一家从万维网中诞生的公司，让万维网本身在技术上和应用上都有了前进，这是不可否认的。谷歌仍在努力改善开放万维网，比如在本地移动应用上倡导使用 Progressive Web Apps，这一举措状似是希望保证开放万维网的活力，但不尽然。谷歌的目标还包括尽可能多地收集大量数据，以此构建人工智能。他们的任务是让人工智能为我们提供及时且个性化的信息，而不是专门让网站提供信息。谷歌的所有努力都与人工智能的使命息息相关。
手机的使用率正在上升，它已经超越了电脑，成为了访问互联网的主要渠道，而手机应用则是在手机上打造良好用户体验的最佳方式。谷歌很少从安卓手机的应用程序中收集数据，但是偏向收集苹果手机的数据。但是，Progressive Web Apps 碰巧处在中立的开放万维网上，更适合收集数据，于是在手机上形成了非常好的用户体验。
从上世纪九十年代到本世纪的前十年，我们所看到的互联网尽管有些不完美，却忠实于它最初的愿景。互联网的多样性为多个企业提供了自由创新和蓬勃发展的空间，个人爱好者团体也在成长，个人网站可以搭在任何有能力承载它们的物理服务器上。互联网基础设施的多样化直接关系到各种互联网企业和社区的成功。互联网的开放性对自身的安全性、易用性、创新力和竞争力都至关重要。但在 2014 年之后，我们开始失去互联网基础设施多样性和经济多样性所带来的好处。亚马逊和谷歌云服务为其他企业提供了大量的网站服务，而其他公司很难与这二者抗衡。任何渴望流量的网站都要依赖搜索和社交。
三大科技巨头将主宰万维网的未来
基于当前的万维网状况和亚马逊执行官们公开的策略，下面的分析是对未来的推断。2014 年，“网络中立（Net Neutrality）”在美国获得了一场胜利，但在 2017年，我们即将看到的第二场斗争却更有可能会失败。互联网服务提供商可能很快就会决定哪些流量是否能出现在人们的终端设备上。谷歌、脸书和亚马逊将会因其在互联网用户中的知名度而成为流量赢家。由于这一市场需求，互联网服务提供商将选择以低廉的价格接入这三家公司的服务，但是调高其他互联网接入的价格。这一做法已经在葡萄牙得到了应证，而这也将扩大三大科技巨头已经拥有的优势。对于小型企业来说，已经没有经济因素可以驱动他们成立独立网站，抱紧脸书才是更加有意义的选择。小型电子商务网站要么将被亚马逊收购，要么选择破产。由于大多数互联网用户都不需要打开所有的网站，因此，谷歌单纯作为用户和网站之间的桥梁也是没有什么意义的。
于是，脱离单纯的搜索服务成为了谷歌在万维网之外发展战略的一个标志。许多年来，谷歌都只是扮演着万维网索引工具的角色。然而最近，谷歌意识到仅仅成为搜索引擎是不够吸引人的。为了实现他们在任务宣言中阐明的目的，也就是“为了收集世界上的信息并使其能够得到广泛使用”，谷歌已经做了能力范围内的全部。从搜索查询和搜索结果，到网页和信息，这条渠道太长，因而他们无法实现理想的用户体验。谷歌的目标是削弱中间商，他们尝试用“手气不错（I'm feeling lucky）”按钮来精简结果页，但没有智能分析他们就无法在这条道路上走捷径。他们相信，可以缩短的路径只有一种方法那就是人工智能，获取信息才是最主要的目的。
面对搜索引擎，人们对“搜索结果中立（Search Result Neutrality）”有着不同的期望。有些人希望谷歌搜索完全中立，另一些人则要求立即采取行动删除某些搜索结果。欧盟已经要求谷歌执行删除请求，同时为不中立的购物搜索缴纳罚金。就算谷歌假装搜索内容保持了中立，这也是于事无补的，因为这本质上与他们的商业模型不符。非但如此，他们还受到了多个政府的公开审查，可能会因此担上名誉风险。Google Now、Google Assistant 和安卓推送正在实行搜索结果中立原则。上述的这些技术都不属于万维网，换言之，他们并非由浏览器组成。万维网只是数据从云端到终端设备的底层传输层，但万维网本身却被绕过了。施密特对未来的愿景是，让互联网服务跳出传统的浏览器体验，变得更具个性化，变得无处不在。
同样，虽然亚马逊的业务仍然依赖于桌面门户网站的流量（占到销售额的 33%），但仍有很大一部分销售比例（25%）都来源于手机应用程序，更不用说亚马逊的 Echo 了。像谷歌的 Home 和亚马逊的 Echo 都绕过了互联网，让互联网成为了云和终端用户之间的沟通方式。在这些新的网络环境中，技术巨头对数据流量拥有更大的权威。他们甚至可以直接阻止对方，就像近期谷歌在 Echo 上停止了对 YouTube 的流量支持。
科技巨头都在向苹果靠拢
微软、脸书和亚马逊都在模仿苹果公司针对高端设备所设计的品牌忠诚度策略。这可以称之为“苹果化（Appleification）”过程，他们首先建立围墙花园（Walled Garden），然后成为硬件公司，最后在推广的同时进行市场营销。但这种苹果化的过程是对苹果公司本身的威胁，因为当涉及到大数据收集和使用时，苹果就会落后于其他巨头。虽然苹果公司在早期大胆地推出了应用商店，以软件分销平台的地位冲击了万维网，但这并不足以取代后者。下一波的围墙花园可能会有所不同，也许它们不太引人注目，但仍然会破坏万维网的优越地位。
谷歌、脸书和亚马逊似乎想以用户体验和有效沟通来绕过网络。在知识互联网和商务互联网中，有效满足用户的需要则是一种目标。在社交互联网中，目标是为人们之间的交流提供有效的渠道。这也解释了为什么在脸书接下来十年的战略中，将增强现实和虚拟现实视作互联网社交的下一个媒介。这一策略也将绕过万维网，证明增强现实社交将比网络实时信息社交更加自然。现在，大多数的互联网用户都是通过手机应用程序与他人交流，而不是通过浏览器。
这三大互联网巨头之间的共同模式都是超越浏览器，打造可以生成和共享数据的虚拟环境。万维网可能会像大多数技术一样消亡，因为它们比不上新技术那样吸引人。和大多数过时的技术一样，它们不会突然消失，也不会完全消失。现今，你仍然可以买到随身听，用它播放磁带，但这种技术已经失去了它原有的集体关联性。当万维网的必要性逐渐衰减后，它就会走向死亡。
三联网络
互联网将比万维网生存更长时间。亚马逊将仍然依靠海底互联网电缆（Backbone），因为它是一个技术上的成功。这意味着，互联网的许多方面将失去自身之间的相关性，底层基础设施只能针对谷歌、脸书和亚马逊的流量进行优化。它在概念上不再是一个“互联网络”，而会形成所谓的“三联网络（Trinet）”。工作场所的网络概念成就了互联网基础设施，而上升到更加抽象的层面上来说，脸书的 Groups、谷歌的 Hangouts、G Suite 和其他竞争服务都可以被一家技术巨头收购。工作场所的网络现在已经被软件当作一种服务来模拟，它们再不是传统的局域网了。
为了提高用户体验，三联网络将展现出互联网的技术进步。这些努力已经在当下的谷歌进行着。而长远看来，支持传统互联网和万维网的路由将会负担一些间接费用，因此，减少对不同互联网上的协议和硬件的支持可能比较有益。可以在谷歌云端模拟，通过三联网络访问传统互联网，就像 Windows 95 可以在浏览器中模拟的那样。互联网服务提供商将认清互联网的过时，然后根据用户体验所形成的市场需求，只对三联网络提供支持。
具有良好用户体验的增强现实、虚拟现实、电子商务和知识共享体系，可能会唤起人们乐观的态度。但是，存在 25 年的万维网让我们习惯了基本的自由，也让我们认为这是理所当然的。我们也许忘记了保持匿名以及控制共享信息的用处，也忘记了在独立服务器上成立互联网创企其实是多么的简单。在三联网络中，如果你被谷歌或脸书禁止了，那你自此就别无选择，甚至无法创建新的帐户。作为私人企业，谷歌、脸书和亚马逊甚至不需向你开放他们网络的使用权。如果你在他们的服务器上都没有合法的账户，那你自然也不能反对这些科技巨头提出的策略。
万维网和互联网代表了自由，各国人民可以进行有效和无监督的信息交流。虽然在三联网络下，我们将会进行更丰富的信息交流，但我们会牺牲自由。我们中的许多人只有在现实的情况下才会意识到这一折衷的悲哀。