财报再次跑赢分析师，新零售的未来之争，阿里已抢到先机

5月4日晚间，阿里巴巴发布了亮眼的2018财年第四季度业绩。本财年，阿里巴巴收获季度内新增年度活跃消费者最高增值，并创下自IPO以来最高年度收入增长、最高核心电商收入增长。以如此大的体量，阿里仍能保持极高的增速，而从这份财报中我们也能看出中国电商未来的格局变化。

　　中国电商用户红利远未消失

　　如今我们都觉得中国电商已进入增长瓶颈，电商巨头们也开始纷纷去线下寻找新的流量，但阿里增速的不断超预期却告诉了我们一个事实，用户红利远未消失。

　　在阿里的财报中，有一个特别需要关注的数据，那就是中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿，较截至2017年12月底止的12个月增长3700万。换句话说，2018年1月1日至2018年3月31日，淘宝天猫上新增3700万用户。

　　而这3700万的新增用户，显然要归功于本季度的「年货节」、「淘宝亲情号」、春晚淘宝冠名与互动、淘宝特价版推出等一系列的营销活动，以及新零售的落地开花。虽然如今一二线城市获客成本确实陡增，但小镇青年的崛起正在成为新一波流量红利。

　　阿里巴巴CEO张勇在电话会议也证实了这个结论，「主要是来自三线、四线城市和更多农村地区的年度活跃消费者净增3700万，年度活跃消费者是过去13个季度以来净增长最多的一次」。

　　如果我们再回溯阿里巴巴之前三个季度的财报，可以发现其年度活跃用户分别增长1200万、2200万、2700万。随着体量不断增长，阿里年度活跃消费者的基数越来越大，但其增速不仅没有放缓，反而一个季度比一个季度更快。

　　从整体的人口规模看，三线城市的人口数量是一线城市的6倍左右，且以三四线城市中产阶级的增长最为显著。在若隐若现的小城金矿面前，这也是为什么很多大公司选择下沉的原因，小镇青年群体的扩容正在给中国电商带来一次新机遇。

　　新零售赋能电商消费新潜力

　　自马云提出「新零售」后，阿里过去一年开启了一连串的线下零售股权投资动作，而新零售的重点布局也带动了季度营收的增长。

　　阿里巴巴CEO张勇表示，到目前为止，阿里已经形成了以原来的天猫为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的新零售布局，具体到本季度财报，2018财年阿里巴巴集团收入2502.66亿元，同比增长58%。核心电商业务收入2140.20亿元，同比增长60%。净利润为人民币832.14亿元，同比增长44%。而天猫则持续增加市场份额并扩大B2C市场领导地位，实物GMV与去年同期相比增长45%。

　　新零售之所以能成为阿里增长的动能，很大程度上在于新零售对消费场景的重构。新零售的本质是人货场的重构，以前传统的商业主要是货、场、人的顺序，先有商品，之后有了商品交易的场所，再去连接人。而新零售下，商业模式则颠倒了过来，先利用大数据知道什么人有什么需求，再个性化地设计生产。正如马云对新零售的定义：以人为本，从用户体验、用户需求出发，基于大数据的数据驱动决策。

　　阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信在电话会上对此分析认为，阿里巴巴的持续强劲表现打破了「大体量定律」，他说：「尽管有大体量定律，我们依然获得了增量市场份额，和消费者电商市场中更大的份额。这为什么能实现？因为通过技术和消费者洞察，我们在合适的时间，将合适的产品放在了合适的消费者面前。」

　　从传统零售围着「货」来转，到新零售则围着「人」来转。新零售不仅是线上与线下的融合，也是零售与支付、金融、物流的结合。通过这种智能化的改造，阿里为品牌创造的价值不仅仅是线上销售额，也包括为线下带来的销售，品牌价值的提升，获取新用户和增加用户的互动粘性，以及效益的提升。

　　某种程度上，新零售不仅为电商平台带来了线下流量，更重要的是通过重构消费体验激活了电商消费的新潜力。也正因为如此，阿里2019财年收入增长指引给出了超过60%的高位。

　　消费升级挖掘用户新增量

　　过去一年，基于微信生态的小程序电商开始迅速崛起，并迅速吃到这个增量市场的红利。不仅像京东、唯品会、蘑菇街等在内的电商平台都从中获得了海量新客户，而像拼多多、贝贝拼团、折800、卷皮折扣等一批特卖网站也利用小程序取得了不错的成绩，至于原本依托公众号做内容电商的内容创作者也纷纷将小程序电商视作下一个方向。

　　在移动电商阿里系独大的当下，腾讯正开始借由小程序，通过将微信十亿的用户流量跟电商更紧密地捆绑在一起，在微信的生态中开展一场「社交电商」的新实验，而这个由小程序电商创造的增量市场也往往被看成是阿里电商生态的最大威胁。

　　可是阿里却用新一季度财报告诉所有人，这个庞然大物的增长并没有因为小程序电商的发展而停滞。过去一年，天猫与众多品牌达成合作，对其进行线上流量扶持和精准分发，投入巨大，而天猫也继续成为世界顶级品牌的首选。而除了一开始就更偏向于品牌商家的天猫之外，淘宝也越来越有「品牌升级」的意识，开始扶持更多的「淘品牌」、走差异化的路线。

　　其实，像拼多多这类社交电商确实因为搭上微信社交红利很好地抓住了目标用户的心理特征，但人们的消费习惯是会变化的，随着他们开始不断去追求更高质量的生活，他们对于商品、服务、旅行等购物体验以及服务体验都提出了更高的要求，而这可能恰恰是去中心化的社交电商所无法满足的。消费升级的趋势下，人们会更倾向于能带来更好购物体验的综合电商平台。

　　36kr在一篇文章中表示，「当拼多多的用户习惯于拼团、分享，满足购物性价比的基本需求，学会交易支付、物流查询技能，培养出了对互联网的信任之后，出于消费升级的原因，自然而然地会往淘宝、天猫、京东等其它品类更丰富、体验更完整的电商平台迁移。也就是说，拼多多教育过的用户，反而更容易接受淘宝。」

　　中国电商已经发展了十年，但是三四线城市的人口红利并没有被完全开发。尽管三四线城市的消费水平不高，在精打细算的同时，依然有着强烈的购物欲望，消费主要以生活消费为主。但随着经济的发展以及城乡居民网购习惯的成熟，他们也将会倾向于质量优良，有逼格调性的商品。

　　对于中国电商来说，这会是另一个新的增量机会，而如今阿里巴巴已经做好了准备。