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小程序的乱象迷局

这个五一,沈睿过的很不是滋味。
4 天的假期与家人一起出游,时光甚是美满。但当假期结束,沈睿准备收心回归工作之时,却被告知自己即将面临失业。
沈睿曾十分看好小程序, 2017 年微信之夜,“用完即走”的轻便小程序,瞬时间刷爆网络,也点燃了他心中那股敢闯敢拼的劲头。
沈睿义无反顾辞掉原有工作,全身心扎进小程序行业, 2018 年他顺利入职一家小程序代理公司,负责产品推广运营。
他所在的公司优先入场,早先曾拿过天使投资,在业内颇具影响力,但在去年下半年,公司却渐露颓势。
天使轮融资即将烧光,代理的小程序复购率低的可怜,一年前还准备继续扩招的三十号人已然有些扎眼。
有些同事觉察早,早已经悄悄找好下家。沈睿没那么幸运,原本想陪伴公司渡过难关,谁曾想一个假期过后,公司倒闭老板跑路,自己就这样失业了。
时隔一年,那个曾经让人眼红、比融资、拼规模的小程序行业,如今热度正在慢慢下降。

增量 not 流量
作为张小龙的第二款产品,小程序出生即繁花锦簇。
有数据显示, 2018 年小程序行业融资数量超过 130 个,平均每月融资近 11 个项目。
资本的入驻加快了小程序在各阶梯城市的蔓延。据不完全统计, 2018 年微信小程序的数量突破 230 万个,覆盖电商、游戏、学习、资讯等 20 多个场景。
一时之间,它似乎成了错过移动互联网的商家的第二根救命稻草。
“你可以没有APP,但是你一定要有一个小程序。”这是沈睿在线上电话推销时最常讲的一句话。
APP运营难度大,移动红利难寻是众多线下商家之痛,沈睿告诉新摘,三四线的商家迫切与互联网接轨,而开发成本较低的小程序成为他们的首选目标。
“一个模板 3800 起步,然后根据用户的个性化需求加以定制。”花费几千块便能为自己多年的实体商铺增加互联网基因,这对不少商家而言,都是一笔划算的生意。
蜂拥而至、随波逐流是人性本质,对于线下商家,借助微信小程序推广自家店铺,这个“以小换大”的机会更是不容错过。
伴随着这一波小程序狂潮,沈睿绩效好的出奇,屡屡拿到上万元奖金。
但好景不长,自去年 6 月份,他开始不断接到商家的投诉电话,严重者甚至近乎谩骂。
许多商家在最初听了销售人员洋洋洒洒地描述后,都会把其当成店铺升级改造,甚至是增大客流量的抓手,以期达成更多的流水。
但往往几千块钱的基础模板根本达不到满意的程度,多数商家后续都办理了增值升级服务,甚至有商家为之花费数十万,但一直到最后也没有实现预期可观的盈利效果。
“我们这种中小代理公司,实际上就是一个销售公司,老板只看成单率,并没有想过是否真的能帮商家引流增值。”沈睿坦言。
2018 年至今,形形色色的小程序占据人们视野,其中同城艺龙、美团、拼多多等几个小程序一直占据小程序排行榜之首。
不难看出,原本已具备成熟APP能力的商城,微信小程序达到了拓客增量的作用,但对于互联网基础弱的中小商家,并不能作为获取线上流量的依赖。
据多年研究小程序的业内人士表示:“小程序设计之初本就不是为了给那些小商家导流吸粉,运营小程序不比APP容易很多,小程序更多的对象还是给那些已拥有功能较为完善的产品,小程序只是作为辅助。”
简言之,小程序并非地推人员描述的那么“神奇”,在原有业务不达标的前提下,是很难给商家的客流量带来实质性的改变和提升。
张小龙也曾明确表示:“如果只是希望借由小程序这种载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好。”
兴于流量,衰于流量,风口下的人们丧失了对产品的基本判断力和准确的认知,殊不知小程序只是却仅仅是门增量生意。

独特的分销:开发商vs代理商
“小程序是要让创造价值的人获得回报”,这是年初小程序团队给它的定性。
不因流量而起,不为小B而生,小程序的渠道专一性同时影响了其分销的独特性。
作为小程序开发公司中的一员,张轩对小程序的分销模式了如指掌。
“我们开发商赚的主要是代理费,其次是单独定制开发,再其次才是模板。”张轩对新摘表示。
问及为什么不选择自己直接拓展客户,张轩表示几乎很少会有开放商自己代理品牌,耗时又费事,他们只关心后台技术的成品,别的都交给别人。
大型的开发公司往往都是广募代理,按照全国、各区域招募代理商,张轩所在公司亦是如此。
开发商专注技术,追崇产品随着不断地适配用户需求,根据不同行业需求定制不同模板,是其主要工作。
“如果单独开发客户,需要在公司招聘大量的销售人员,个人成本大大增加。更何况代理公司拥有完善的公司资源、充沛的销售人员,可以更好的触达用户。”张轩说。
冗杂的过程被他人承包,开发商仅仅收取一个代理费,至关重要的定价权交由代理商定夺,与代理商博弈也是开发平台必备的技巧。
各家小程序模板价格在重营销的代理商参与下,参差不齐迥然有异。
张轩说:“现在小程序没有行业统一的定价标准,最便宜的微官网只需花两三百,最高的上不封顶。”
代理商掌握溢价权,在开发—代理—销售整个流程中,相应获利更大一些,但身处代理公司的沈睿却表示,实际情况并不是那么理想,他给新摘算了一笔账。
假设被开发好的小程序代理费为一年10w,按照全国 10 个代理商算,平均一个模板售出价格3000,售出 50 家商户,每个意向用户需要匹配1- 2 个销售、 2 个美工、一个技术。
看似代理商占了大头利润,但其中充斥着许多不确定因素,销售要承担房租、工资等支出,如果这个月单子没有卖出足够的数量,公司生存就会是很大问题。
沈睿说:“推广小程序就好比微商,真正赚钱的一般都是顶层团队,一级一级代理分销后,越往下越赚不到钱,甚至赔钱。\许多商家购买小程序后,普遍发现用户留存度低,用户数据难以监测等缺点。借助其他生态领域或能给自己带来拉新和流量,但多数用户还是习惯于停留在平台,用户转化率相当低。

据知情人士透露:“目前市面上共有 200 多万个小程序,但真正打开率却不足一成。”

随着商家回购率直线下降,小程序代理商们纷纷倒地,资本褪去热度,甚至小程序开发者也在陆续减少。

“我们年初就不做小程序了,整个项目组都被取消,现在回到APP开发。”张轩向新摘表示。 

小程序行业信息沟通不流畅,利益被多层分削,商家的需求没有被满足,代理商和开发商也没有收获应有的利益,离场成必然。

过冬 or 入春

2018 年,是小程序融资频次最高的一年,但在今年开春以来,这个频次明显降低了许多。

数据显示,自今年开年以来,小程序行业共发生了 21 笔融资,月平均融资数量不到 6 个,比起 2018 年相差甚远。据统计,去年小程序行业共有 130 个项目获得融资。

有些人感叹小程序风口已逝,或临寒冬。

每一个新兴事物的出现,必然会经历由狂热到理性的过程,但隐藏在乱象之中的才是行业真正发展的方向。

一个很明显的信号是:外界对于小程序的关注点正在回归技术。

可以看到,在今年的所有融资事件中,占比最高的是企业服务,高达42%的比例;其次是生活服务,占比19%。
电商以及风靡一时的社区团购并没有成为小程序的主流方向,存活至今打开率高的依旧是发挥工具性质的小程序。
一切迹象都在表明,小程序正在去伪存真,回归最初的定位。
“小程序是 2019 年的唯一主角”,在其诞生两年之际,张小龙在微信公开课上曾明确表示。
显然,目前这个入口还不具备独立运作的能力。不论是上下游信息的互通,还是行业规则的完善,抑或是小程序之于微信的定位,这些都尚未明朗。
但值得庆幸的是,在经历过打磨之后,小程序的未来方向开始变得越来越明确。
晓程序观察创始人谢晓萍曾说:“小程序离真正的风口还有一段距离,它会成为产业互联网的一个非常重要的技术载体,它也将重构线下的商业价值。”
市场需要的是一个能真正重构线上线下模式,打通端和点连接的核心点,而不是一个仅停留在襁褓之中的美好设想。
小程序行业诚然已入冬,但冬天已至,春天亦不会远。
“我还是会继续待在这个行业”,在采访的最后,沈睿十分肯定地告诉我们,“我对它有信心。”

Tags: 小程序

发布: mjtmjtjj 分类: 科技创新 评论: 0 浏览: 0
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