中国成功“出口”了直播购物

2020年以来，国内不少商场曾凭借直播带货实现疫情冲击后的业绩恢复。如今，“商场直播”也开始被欧洲及美国的商场所追捧。

当地时间6月23日晚6点，法国春天百货（Printemps）首次推出直播购物服务，在其官网、Instagram和Facebook同时进行直播。法国春天百货称其是法国第一家开展直播的商场。

这场直播在法国春天百货巴黎奥斯曼旗舰店举办，持续20分钟，由一位私人导购、一位特邀嘉宾和两名模特共同展示一系列时尚、美妆和生活方式产品，并提供实时聊天功能，让用户能够实时与私人导购沟通。消费者在直播间购买的商品享有9折优惠。

法国春天百货表示，还将于7月7日、7月21日和7月28日举办三场直播。

法国春天百货的首场购物直播

在美国，直播购物也正受到零售商青睐。

据美联社报道，截至2020年11月，直播购物服务商CommentSold开发的直播平台吸引了超过4000家商店进行直播。CommentSold服务的商家以小商铺为主。

到了2021年，美国的高端零售商也开始加入直播带货的队伍。

3月18日，高端连锁百货Nordstrom正式上线直播购物频道，首场直播主要介绍如何穿出Burberry博柏利秀场的造型。之后，Nordstrom还举办了以护肤、护发、珠宝等为主题的直播。

根据市场调研机构Coresight的数据，美国直播购物的市场规模预计在2020年达到50亿美元，在2021 年底达到110 亿美元，到2023年将增长到250 亿美元。

目前，直播购物领域的初创公司也正在海外受到关注。

6月18日，来自瑞典的直播购物创业公司Bambuser赢得了第五届LVMH创新大奖。Bambuser成立于2007年，旨在帮助品牌或网红开展线上购物直播，客户包括LVMH集团旗下品牌Dior迪奥和Make Up For Ever玫珂菲。

欧美的百货公司之所以纷纷加码直播购物，是因为疫情对欧美实体零售业带来的打击在短时间内还无法恢复。

图片来源：法国春天百货

疫情爆发后，欧洲的中国游客数量骤减，而中国游客是欧洲奢侈品销售的主力军。界面新闻此前曾报道，老佛爷百货集团董事长Nicolas Houzé透露，老佛爷百货在2020年的收入减少了50%，预计到2024年才能恢复疫情前水平。

业绩受到重创的欧美实体商业需要一剂良药，而直播购物是一个已在中国市场看到成效的营销手段。

疫情爆发之后，国内有一大批购物中心和百货开始进行带货直播。RET睿意德中国商业地产研究中心于2020年5月统计的数据显示，“商场直播”在一二线城市的渗透率已经达到30%左右。

对国内部分商场而言，直播带货具有显著的引流效果。

根据淘榜单、新零售智库、淘宝直播于2020年8月联合发布的《新零售直播活力报告》，银泰百货通过直播吸引了90%的新客人。成都IFS则在2020年与场内租户合作完成1200场带货直播，有超过1亿人次观看。

不过，由于欧美零售商并不能直接将中国零售商的直播经验进行复制。

Coresight就表示，虽然美国零售商可以向中国学习，但他们需要根据美国市场的情况，调整直播电子商务策略，以有效吸引消费者并推动销售。

在中国，电商直播从2018年起热度不断攀升，培养出一批拥有直播购物习惯的消费者，因此商场直播更容易被消费者接受。而在美国及欧洲，消费者习惯仍有待培养。

此外，现阶段美国与欧洲的零售商主要在官网和社交媒体开展直播购物，用户体验并不算好。Coresight的一项调查显示，77.6% 使用社交媒体购物的美国消费者会因为缺乏平台结账功能而放弃购买。