整一卡车手机，绕着五环跑：平台与“数据农场”的点赞博弈

潮湿的楼梯间里弥漫着一股塑料包装的味道，地下室里的一个金属架子上，几千部智能手机整齐排开。手机屏幕上的画面不断变换，发射出红红紫紫的光，横七竖八的电线交错在混凝土地面上。有一台设备可以自动操作手机，让它们的屏幕不断来回切换。为了模拟人的动作，这些操作都十分缓慢，而且时不时有停顿。

“你以为做网红，就是做几个有趣的视频那么简单？得了吧，别这么天真了。”这家“地下公司”的经理对前来定制服务的客户这样说。在新书《字节跳动》的开头，马修·布伦南（Mathew Brennan）饶有兴致地描述了他进入这样一家地下公司的所见所闻。在中国，有数以百计类似的“数据农场”在运营。它们绕过机器流量监测系统，偶尔账号还会被封。模拟手机的账号很容易被检查出来，但道高一尺魔高一丈，他们也在不断发明软件，来模拟真人的点击、滑动等动作，与平台的监控搏斗。这样的公司，如布伦南所说，“在现代线上关注经济中扮演着至关重要的角色”。

10年前，“大数据”成为全民热词时，中国互联网的信息获取还处于搜索和订阅时代。2012年，信息管理专家涂子沛写的《大数据》一书反响热烈，得到了历史学家许倬云等一批中美顶尖人文学者的力荐。“大数据”由此被视为一个与互联网诞生可以等量齐观的技术变革，与企业兴衰甚至国家治理紧紧联系在一起。书封上有这样一句话：“除了上帝，任何人都必须用数字来说话。”

算法推荐的潮流随之汹涌而来，更多人开始想要用数据“说话”。他们中的很多人，就像布伦南在书中写到的那样，没有很高的学历，也不需要很高的技能，却在试图改变“数据潮汐”的流向，成为算法轨道上的“扳道工”。

“用数据说话”的方式日新月异，在日益严谨的平台约束下，勤奋的“扳道工”们也在被迫时刻调整做法。“其实从算法推荐的角度来说，用这种方法刷出来的赞并不贡献多大流量，这更可能只是甲方、乙方和中间方看到一个好看的数字，皆大欢喜而已”，张佳说。这位前新榜高级咨询顾问写过一本《短视频内容算法：如何在算法推荐时代引爆短视频》，手把手教他的读者如何理解短视频的算法推荐，又如何打造爆款。张佳觉得，布伦南写到的这种“数据农场”的操作方法，放在当前大概率会被抖音的系统识别并迅速封禁。据他介绍，如果系统发现一个账号长时间处于同一地理位置，而且重复相似的操作，就会被系统封禁。所以，很多“数据农场”的做法其实已经变成“整一卡车手机，绕着五环跑”。

爆款是如何诞生的？

和许多出身传统出版行业的编辑一样，北京某童书出版公司的老板李薇现在也不得不面对短视频平台“吸粉”的问题。她觉得，自己公司制作的书，内容都是精挑细选从海外引进，纸张和印刷也属上乘。但内容、纸张、印刷这类基础性的优点，很难通过视频去展示，也很难靠着话题炒作“带流量”。前不久，短视频平台的人气和“带货”能力又一次令她惊叹。一本名为《减糖生活》的书，因为得到一批抖音知名博主的推荐，迅速成为“爆款”，累计销量超过100万册。这件事勾起了她的强烈好奇，另一方面，也催促她迅速弄懂短视频平台上新的营销手段。

“在抖音上，图书属于带货比较火的品类，再往上就是美妆和新奇玩具。”张佳说，“影响一件商品能不能卖好，有两个因素，一个看给博主的佣金率，另一个看选品。”张佳估计，一些畅销书的佣金率应该在商品价格的50%~75%，也就是说一本售价50元的书，博主卖出一本至少可以拿到25元。而选品就看这类商品是否迎合了当下的生活需求，如果能被算法识别出来该类商品能让哪一群人喜欢，也能迅速火爆起来。比如《减糖生活》提倡的理念贴合当下流行，加之知识博主、健康博主、医生博主、健身博主等共同参与到视频创作中，就使得这本书的信息覆盖到了多个社群，催爆了流量。另一个图书类“带货”典范则是《民法典》，这是迄今为止在抖音上销量最高的书。

“视频的质量不重要，重要的是，你要迎合算法。”张佳这样分析：短视频网站6亿日活用户中有4亿，用业内的话来说是“下沉用户”，这些人在BAT刚刚起家的时候，还没有机会上网。呈现在他们眼前的视频，画面质量和内容完成度根本不重要，最重要的是“上情绪”。“情绪，是抖音的流量密码”，张佳很肯定地说。

他举了两个例子。一个教别人做菜的厨师，在一堆花式操作后，终于把食材都放到锅里，然后锅盖一盖，就开始邀请观众点赞。这简简单单一个动作、一句话，就能诱导很多用户把手伸到屏幕上点赞。更“起流量”的还有关于奥运会的视频。当中国队赢得金牌，雄壮的BGM就随之响起，激动人心的画面上，打上“为中国点赞”五个大字，观众的情绪很容易顷刻升腾起来，“在那个时刻，大家并不知道如何直接为国家点赞，唯一表达情绪的方式是去按视频下方的点赞按钮”。

速生速朽的算法操纵

“刷打开次数和点赞来获取流量，这是对抖音算法最为粗浅的理解，我好多年前也是这么认为的。”张佳说。但系统的算法也在不断学习和迭代。眼下，最能牵动系统的指标是“完播率”和“复播率”，以及左滑看作者主页的频率。这样的行为就是在直接向系统表明：我喜欢这条内容。一旦系统认为这条内容是被很多人所喜欢的，就会把它扔进一个更大的流量池中。“你去看，那些出现神评论或是在评论区吵架的视频往往特别火爆。”一旦神评论和吵架出现，人们在津津有味地围观时，视频也在一遍遍被播放。

因为抖音和快手这类短视频平台的巨大财富效应，越来越多的人开始加入算法操纵的行列。这几年，短视频网站上做推广的策略几乎是一月一变，速生速朽。一个策略刚刚出来，被用了一个月，其他学到这个策略的人想要再用，很可能就没效果了。

张佳举了个例子。2019年国庆假期期间，一个叫斌斌的大一新生靠着一条短视频赚取了100万元佣金。那一年9月30日，一个名为“小莎姐”的抖音账号发布一条带货视频。这条挂着购物车链接的视频，第二天的播放量达1517万，点赞65万，评论量1.8万。视频内容也很简单，就是用三页图片推销一款“研春堂祛痘膏”，却出人意料地带来了3.5万的成交量。“这就是卡到了算法的漏洞，再加上当时平台正在扶持流量，视频就得到了很多流量”。

后来有自媒体采访斌斌，他自己也承认，做出这条视频有技巧创新和多年经验积累的成分，但60%是因为运气。这样的流量神话马上引来众多跟风者。仅仅过了10多天，“小莎姐”这个账号的内容就全部消失了，但搜索抖音，却能看到很多名字里带着“小莎姐”三个字的账号，里面的内容都是对这条爆火视频的模仿。

火爆的策略层出不穷，很多人学到了一种策略，迅速复制，上车早赚钱了，更多的复制则是无用功，且很快会被平台封号。

2020年，影视剪辑账号爆火。视频制作者于是开始经营社群，招收大量学员，每位收费8888元，通过两周学习就做能出“爆款”。这套策略在当时真的有效。2020年下半年，直播间贴“故事会”的做法又开始流行，视频博主以此吸引观众停留观看，“卡”算法漏洞以图获得广场流量推荐，也造就了很多百万富翁。

还有一个流行的做法是，一个账号的操盘手组建一个“羊毛群”，群主在群里发任务，其他人就把这些内容复制、粘贴到自己的短视频账号。领到任务的人再截图发到群里，就能领到3毛钱红包，这样，上班路上就能赚到5块8块的。操盘手希望用这种方法左右平台的算法，把这个视频推向更广阔的流量池。“但这种方法在当前就和布伦南笔下的地下工厂的做法一样，是无效的。”张佳说。

从“人找信息”到“信息找人”

根据张佳在《短视频内容算法》一书中的观点，从订阅时代到算法分发时代，其实是人与信息关系的反转：由原来的“人找信息”变成了“信息找人”。人与信息的联结点就是“标签”，“具有相同标签的信息和人会被推荐相遇”。

这一转变对于受众来说，其实是逐渐向系统交付了获取信息的控制权。对于内容提供者来说，则意味着全新的内容生产思路——他们需要把更多的时间花在对系统的掌握上。虽然适应系统需要时间和精力，但张佳认为，相比于微信公众号和微博，抖音这样的平台明显更有利于后来者，也更“公平”。一个微博或微信订阅号一旦做大，后来者很难超越，马太效应非常明显。但抖音“更像一个滚筒洗衣机”，很多内容在其中被推送给各类人群，许多粉丝寥寥的博主同样有可能被推荐。“除非你在今日头条上被标注为一个百万级大号，否则系统可能就是无差别地对待你。”

不过，作为一名新媒体运营者和研究者，被算法掌握的感觉同样也会令他感到不适。他的应对方法是：“不向系统暴露自己的喜好。”他从不在抖音上转发、评论和点赞。有时候，看到自己喜欢的视频，他也尽量不看第二遍，“我就是不希望系统再为我推同类的内容了”。另一方面，他强调，抖音也一直在努力破除“信息茧房”，平台会不断向用户推荐一些之前没有看过的内容，以图把他们带到从未走过的路上，并不厌其烦地试探用户是否喜欢新推送的内容。

在演绎了无数财富神话之后，近些年，“流量”这个词开始变得毁誉参半。尤其最近，因为数位“流量明星”的坍塌，片面注重流量的弊端集中展现在公众面前。8月27日，国家网信办发布了关于《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》公开征求意见的通知。网信办拟规定，平台必须向用户提供关闭“算法推荐”的选项。这份通知也公布了针对虚假点赞、评论、流量造假、操纵榜单等行为的监管规定。这也意味着，布伦南笔下那些企图在抖音上打造“网红”的人可能会面临失业。

就《字节跳动》一书中有关“流量造假”的内容，第一财经采访了字节跳动相关工作人员。得到的回复是：对于刷单、虚假点赞等行为，字节跳动一直在着力打击。《互联网信息服务算法推荐管理规定（征求意见稿）》发布后，公司的相关政策口径也会据此作出调整。 视觉中国图

对话马修·布伦南：从一个非正统的视角来观察抖音

在中国居住了16年的布伦南能说一口流利的普通话。如今，他在位于上海的公司“中国频道”担任董事总经理。他所写的《字节跳动》并非字节跳动公司官方授权的传记，而是一位互联网研究者出于兴趣而独立写就的书。这个英国人对字节跳动的关注，起源于身边的“老外”们对抖音的喜爱。流量造假这个话题并不是《字节跳动》的内容核心，布伦南只是希望从这个非正统的外部视角起笔，切入字节跳动从创始至今的历程，以及发生在创始人张一鸣身上的故事。