新消费，去泡沫
2021年，火热的新消费突受震荡。
去年7月，整个新消费赛道还处在喜悦之中，投融资事件数量达到历史最高峰76件；到了8月，情况急转之下，融资事件数量与金额呈断崖式下降。一方面，在美妆、茶饮等多个赛道，已诞生出新消费头部品牌，市场二八效应明显，后进入的品牌跑出的难度加大；另一方面，大品牌的日子也不好过。易观数据显示，截止2022年1月，逸仙电商市值迭超80%，奈雪的茶市值迭超60%，泡泡玛特自2021年3月起，股价一路向下，距最高点已腰斩。
VC们向来是最早探测到机会风向的人，他们叠起过最高的朱楼，也调转过最狠的头。如今，“新消费不吃香了”，成为VC们口耳相传的街头暗语。他们有的另起炉灶，转投硬科技、生物医药；也有的干脆重新就业，向猎头们发送新的简历。
2022年，新消费还有机会吗？
泡沫显现
想弄清楚2022年新消费的发展趋势，第一步就得搞清楚，为什么新消费火了。
新消费的崛起很难追溯到一个具体的时间节点，一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。这里面有多重因素叠加作用而成。
外部环境上，疫情的影响功不可没。2020年，新冠疫情席卷全球，没人知道疫情会持续多久，也没人知道它对不同行业将造成多大影响。在这样的不确定性下，日常的吃喝刚需成为了二级市场中相对确定性的消费。
数据显示，2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。
与此同时，热钱涌入，也为市场注入一剂强心针。2020年二级市场进入牛市，大量美元流入，各家机构手中弹药充足。曾经火热的TMT触顶天花板，新的机会与模式变得屈指可数，于是机构纷纷瞄准简单易懂的消费。新消费也成为了资金的新出口。
内部环境上，构成消费的人、货、场被重新解读。在36氪首席内容官李洋看来，近两年来，不断冒出的新锐品牌其根本支点是年轻人。
“把时光倒退5到10年前，作为媒体观察者，可以发现大家更多的是在提‘中产阶级’或者是消费能力比较强、有稳定收入的人群。但容易被忽略的是，这个阶层也是趋于谨慎或者保守。当一个人从一个阶层跃升至中产及以上阶层后，他首先干的是就是抛弃曾经使用的品牌，然后去拥抱所谓的这个阶层才会用的固有品牌，以寻求认同感和感全感。在这样的心态之下，新品牌难以实现露出和越迁。”
Z世代年轻人站到消费主舞台后，为新品牌提供了较大的发展机会。他们喜欢追新，乐于尝鲜，也希望自己的需求被立刻、及时地满足。同时，他们成长在相对富足的环境之中，比前几代人有更多的可支配收入，也在年纪轻轻时就见过更广阔的世界。国外品牌并非全是优点，甚至不过如此；而国产品牌在国内强大供应链支撑下，反而能提供更好的性价比，也能满足年轻人的爱国心理。
于是乎，一大批新锐品牌在抖音、快手、小红书、B站等以年轻人为主体的平台铺设渠道，并在早期吃尽流量红利。36氪此前就曾报道，依靠这股“新”力，代餐品牌王饱饱在9个月里，月销售额从120万暴涨至4000万，内衣品牌Ubras作为信息流广告的常客，2020年同比增长率达到了惊人的800%。
火焰越烧越高，蛋糕越切越小。在新消费的大多数赛道，头部已悄然形成，留给新品牌的机会真的不多了。比如，美妆赛道，花西子和完美日记已处于绝对领跑地位；大火的速溶咖啡赛道，三顿半已抢占较大市场份额，挤压其他咖啡新锐的生存空间，时萃、永璞等只能以挂耳、咖啡液等新形式错位竞争。
2022年，新消费需要“去泡沫”，成为不争的事实。
确定不变量
纵观消费发展史，无一不是一个周期一个周期地变迁过来，这是一个转折向上的行业。
拥有十余年消费投资经验的加华资本创始合伙人董事长宋向前，曾多次接受媒体采访时表示，科技和消费是未来中国经济增长的两大引擎。消费行业必将崛起，而且未来二十年将是属于中国消费服务行业的超级时代，在这其中会伴随着超级公司的诞生。
想要到达丰满未来的彼岸，就先得在骨感的现实竞争中脱颖而出。在选择投资种子选手时，宋向前的考量有三：行业增长性，企业增长性，以及企业家的成长性。三者相辅相成，互为表里。
从宏观的行业增长来看，刚需高频的赛道容易出大公司。比如日化、食品类，这些日常与我们打交道的消耗品，就诞生出非常多的巨头，像上海家化、联合利华等。
不过这样的赛道往往是成熟赛道，新锐品牌想要入局分一杯羹，就得在消费升级和技术升级上弯道超车老品牌。哪个品牌能够破解品牌有机增长的奥秘，理解产品生产的逻辑，就能由小到大，由弱到强。
微观到企业内部，核心话事人就显得尤为重要。企业本身是由人做出来的，体现的是人和事的匹配程度。有些企业成长得很快，但如果学习新兴事物的能力跟不上企业发展的速度，那么这家企业就会遇到问题。
目前，大部分的消费品牌还处于盲目跟从状态，真正在做好产品、有好的初心、大局观以及战略定位的公司少之又少。他们提出的“口号”、创造的“需求”是否是消费者长期所需的，正是这轮“去泡沫”的核心重点。
贝索斯曾说：“我不知道未来会发生哪些改变，但是我知道，有一件事永远都不会变，那就是：我们要做最以用户体验为中心的公司。”贝索斯坚持的不变，成就了亚马逊全球第一购物网站的地位。宋向前同样坚信，新消费并非新命题，只有善于在变化中洞悉“不变”的底层逻辑的企业，将走到最后。
“所有生意的竞争上升到一定维度，一定是在竞争人心。只有深度洞察市场、洞察人性的好产品，才能赢得价值，创造产品的购买溢价，获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。”宋向前如是说道。