为实现电商业务闭环，快手与淘宝、京东“断舍离”

如今，互联网内容平台的多元化发展俨然已经成为了一种潮流，大家都已不再甘于只是简简单单卖卖广告，游戏与电商这两大更高阶的变现模式也成为了各大平台新的目标。但比起不确定性极强的游戏赛道，电商无疑也更受这类平台的青睐，而为建立自己的电商体系，往往也意味着要与此前的合作伙伴“断舍离”。 

日前，快手电商发布公告称，“因第三方电商平台与快手合作协议变更，快手直播间将切断淘宝和京东外链”。在这份公告中，快手电商方面表示，自2022年3月1日零点起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，而京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接，但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。 

同时快手电商也知会了平台中的商家，为保障消费者的体验，建议提前做好结算与售后订单处理，尽早通过快手小店做好商品的承接。 

而这一切看起来无疑颇有2020年夏末秋初，抖音谢绝第三方来源商品进入直播间的既视感，并且同样是将第三方平台的外链拒之门外，也同样是推荐商家使用自家电商渠道，此番操作几乎堪称是一模一样。 

事实上，抖音开始在直播间全面封禁第三方外链时，外界就曾猜测快手方面或许很快就会效仿。然而直到一年半之后的今天，快手才选择正式与京东、淘宝“说再见”。但要知道，两家几乎是一前一后启动了自有的电商体系，因此有观点认为，快手之所以会拖到今天，其电商业务本身“起步早、发展晚”或许是一个关键性的因素。 

在商业化方面的谨慎，也让快手电商在2021年3月前几乎都处于一个不太成体系的状态，当时快手电商非常依赖淘宝与京东来解决供应链的问题。在这一时期，快手的核心目标是冲刺3亿DAU的K3战役，因此也使得用户量增长的重要性压倒了商业化，而使用第三方外链来解决电商最重要的供应链问题，显然是一个简单且有效的方案。 

到了2021年3月，快手方面终于开始将电商业务体系化，并喊出了“信任电商”的战略。但即便是在这时，快手已然没有对淘宝和京东的外链关上大门，原因则可能是其对自己的“老铁经济”过于自信。曾有业内人士透露，快手此前继续与淘宝合作，是因为考虑到即使用户随着商品跳转到了外部平台，但他所关注的主播还在快手，因此流量在很大程度上还是会停留在快手。 

简单来说，快手认为第三方链接并不会导致自身流量的流失。而快手的私域模式以及其用户对于主播的高粘性，让快手方面认为老铁们产生消费行为的根源是主播而非商品。其实在某种意义上来说，这或许就是快手主推的“信任电商”所导致的必然结果。彼时，快手的想法很简单，那就是基于朋友的推荐而进行购物，在一定程度上解决了交易过程中的信任感、缩短消费者的决策路径，并且这在现实社会中已经极为常见，所以在主播与用户成为“熟人”的基础上，试图复制现实世界的熟人推荐这套模式。 

快手的信任电商是试图从社交路径出发，体现的是主播与用户之间的强信任关系，并且这种模式体现出来的结果，就是快手电商的复购率比抖音要高出很多。然而遗憾的是，当下让粉丝持续复购，单纯依靠信任来驱动已经不太现实。按照此前相关媒体的报道显示，快手电商对2021年定下的GMV目标是6500亿元，而在其财报中则显示，2021年前三个季度所实现的GMV为4398亿。 

要知道，快手的GMV不仅统计了实际成交的订单，也包括未付款、未发货和退款的订单。由此不难发现，即使统计口径已经很宽松，但完成2021年的既定目标或许并不那么简单。而未能完成的原因，来自淘 宝和京东的外链导致交易发生在站外，或许就是一个很重要的原因。 

在快手方面公布的2021年第三季度财报中显示，快手小店对其GMV的贡献率从2020年的71.4%，已经增长到了2021年的90.0%，但还是有10%来自第三方。所以如果快手小店对GMV的贡献达到100%，那么情况是否会发生变化呢？ 

并且依赖京东与淘宝的外链，也就意味着快手的直播电商仅仅只是一个导流的工具，部分交易是发生在站外，快手在这一过程中也只是完成了将流量进行广告变现，对于自有电商体系的建立必然是毫无益处的。毕竟流量虽然确实留在了快手内部，但交易却发生在了平台之外，等于说其只能挣下广告费。而如今快手需要的是电商业务实现闭环，将整个交易的流程全部放到平台内部来完成。 

如果快手没有自己做电商的意图，而是单纯进行流量变现，那么使用京东和淘宝的外链无疑是最为安全的做法，毕竟经过了十余年的积累后，这两家的供应链体系已经相当完备。 但问题是快手如今需要电商业务来支撑，要用自建电商来实现流量的最大化利用，所以也不能依赖淘宝和京东的商品，而是要吸引商家到快手上开店、自建供应链。 

在有淘宝与京东外链的情况下，商家为了节省运营成本，往往会倾向于巩固现有渠道，并更加努力地经营自己在淘宝、京东上的老店铺，而不是将资源投入到快手上开店。而现在快手对京东与淘宝的外链说“不”，就相当于是在要求商家进驻快手小店，以充实快手的供应链体系。 

如今对于快手来说，在游戏业务暂时还没有太多起色，以及传统广告业务不断承压的情况下，电商业务或许就成为了扭转当下颓势的关键，此时再用自家的流量来为淘宝和京东做嫁衣，显然也就不那么合时宜的了。 

更为重要的一点是，打造业务闭环对于快手的“信任电商”战略来说，也有着不可忽视的作用。毕竟第三方外链往往就意味着不可控，万一用户通过外链跳转到站外买到了假货，那么直接影响的就是用户对于主播的信任，进而影响到快手的信誉。而未来用户在快手直播间里发起的交易最终都会在平台内部完成，有了前置性审核存在，显然就将会大幅降低此类事件出现的概率。 

所以一句话总结就是，在经过了数年的努力后，快手在自有电商体系的搭建上已经逐步走向了成功，而“翅膀硬了”的快手也不再需要京东和淘宝来分一杯羹了。