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今日头条:新互联网巨头的崛起之路

、今日头条:横跨资讯分发和短视频两大赛道,新互联网巨头雏形显现。

1)始于资讯:今日头条以资讯分发起家,2012年推出今日头条APP,依托“算法编辑+智能分发”,实现“信息”找“人”,迎合移动互联网时代碎片化、多场景的阅读需求,在移动新闻资讯领域直面腾讯、网易竞争,从混战中脱颖而出。

2)兴于短视频:2016年今日头条All in短视频,推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵,通过巨额补贴和营销投入使其在众多短视频应用中脱颖而出,头条系三大短视频APP进入行业TOP4,成功收割短视频流量红利。2018年6月抖音DAU过亿,成功登顶短视频DAU榜单。

在今日头条APP和抖音两大超级流量入口的带动下,头条系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。头条系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系,仅次于腾讯系位列第二,新互联网巨头雏形显现。

2、今日头条系押中了移动资讯和短视频赛道,展现出管理层的战略判断能力;差异化的产品运营策略+激进的营销策略凸显出公司的执行力;不断迭代产品、突破竞争边界、并开始全球化布局,显示出公司的创新力;在资讯分发和短视频领域形成先发优势,占据两大超级流量入口,成为未来继续扩张边界的基础。

3、扩张之路:多元化经营和全球化布局。

1)多元化经营:2018年先后推出在线教育产品gogokid,上线“今日游戏”模块和个人消费贷产品“放心借”,并且内测付费专栏,发展多元自有业务以提升流量变现效率。巨大的流量是多元业务协同的纽带,低获客成本和“精准化”产业布局是今日头条多元化经营的核心竞争力。

2)全球化布局:先后推出了海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵,以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主要打法。今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次登顶海外应用商店排行榜,预计Tik Tok海外月活用户已经破亿。

4、未来推演:多元化决定下限,全球化决定上限,“免费+广告”、“流量入口+多元化”和“全球流量入口”是三种可能模式。

1)“免费+广告”模式是基于资讯分发、短视频流量,通过广告等商业模式,提升营业收入,对标百度。

2)“流量入口+多元化”模式是基于流量入口延伸产业链,拓展非消耗型的流量变现手段,凭借流量、技术优势做生态圈投资,对标腾讯。

3)“全球流量入口”模式是海外版资讯分发和短视频APP成功打开市场,突破国内流量的“天花板”,成长为全球互联网巨头,对标Facebook。

4)对于今日头条来说,“免费+广告”已经走通,“流量入口+多元化”成为新阶段目标,连续两次押中风口表明其具有多元化经营和跨界投资的能力,而“全球流量入口”的愿景也已经在路上。

风险提示:内容监管风险、国际化存在不确定性

目录

1 今日头条:从资讯分发到短视频,新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”,今日头条再定义主营业务

1.2 管理团队:“工程师”思维+卓越的战略定位能力

1.3 发展历程:资讯分发起家,迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动

1.4 融资与估值:融资金额“多级跳”,估值快速增长

1.5 业务布局:资讯分发+内容社区+短视频+海外

2 今日头条APP:新闻资讯+智能分发,直击碎片化阅读痛点

2.1 今日头条APP:互联网流量的新入口

2.2 流量聚集的“三部曲”:借势移动互联网红利,智能分发直击碎片化阅读需求,扩展“媒体/自媒体+社交”巩固流量入口

2.3 商业模式:基于用户肖像的精准广告营销

3 抖音+火山小视频+西瓜视频:多元产品矩阵进军短视频,领跑互联网新赛道

3.1 All in短视频,踩准短视频风口

3.2 多元产品矩阵布局“PGC+UGC+音乐”短视频

3.3 抖音如何“逆袭”短视频:瞄准细分领域+打品牌+深运营

3.4 抖音的商业模式:构建“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的流量变现生态,实现多方共赢

4 扩张之路:多元化经营+全球化布局

4.1 多元化经营:布局教育、游戏、金融和内容付费,不断拓展业务版图

4.2 全球化布局:推出海外版“资讯分发+短视频”产品,出海已初尝胜绩

5 新巨头?今日头条的挑战与未来

5.1 挑战:内容监管、娱乐至死与全球化

5.2 百度、腾讯还是Facebook:对于今日头条未来的推演

5.3 今日头条成长为“未来的腾讯”的可能性最大  

正文

1 今日头条:从资讯分发到短视频,新巨头雏形显现

1.1 整体品牌更名“字节跳动”,今日头条再定义主营业务

2018年4月,今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”,淡化了“今日头条”品牌,这意味着今日头条主营业务由以“资讯分发”为核心转向“资讯分发+短视频”双轮驱动。2012年,张一鸣创建了北京字节跳动科技有限公司,旗下有今日头条APP、内涵段子等多款产品。其中,今日头条APP的知名度最高,而且它的广告收入是公司主要的营收来源,因此“今日头条”成为了公司整体品牌。随着抖音、西瓜视频的崛起,“今日头条”品牌已难以覆盖主营业务,因此公司将整体品牌更名为“字节跳动”。考虑到习惯用法,本报告依然使用“今日头条”来指代北京字节跳动科技有限公司,“今日头条APP”指代今日头条旗下的资讯分发APP。

1.2 管理团队:“工程师”思维+卓越的战略定位能力

创始人带有浓厚的“工程师”思维。从个人经历来看,张一鸣曾创办和开发过IAM协同办公系统、旅游搜索网站和房产搜索网站,搜索引擎、数据挖掘和机器挖掘等技术始终贯穿其中。从产品属性来看,用户在今日头条APP上看到的新闻资讯完全由机器算法决定。从创始人偏好来看,“算法没有价值观,只要用户觉得是好的,那就是好的。”的论断让创始人张一鸣的“工程师”思维显露无疑。在关于为什么选择今日头条作为产品名字时,张一鸣回答说,今日头条名字并不好,但是测试结果显示这个名字最好。数据决定了产品的选择,而主观判断被弱化。

连续押中资讯分发和短视频赛道,彰显管理团队的卓越战略定位能力。从资讯分发赛道来看,个性化新闻资讯推荐功能直到2014年才开始成为移动资讯行业的主流,今日头条APP早在2012年就从智能分发切入了新闻资讯行业。从短视频赛道来看,在腾讯关闭微视且短视频无明确商业模式的背景下,今日头条推出All in短视频战略。

1.3 发展历程:资讯分发起家,迈向“资讯分发+短视频”双轮驱动

1.3.1 2012年:今日头条APP上线,开启“算法编辑+智能分发”

2012年5月,今日头条旗下的内涵段子上线,8月上线了今日头条APP。创业初期的今日头条是一家纯粹的技术公司,今日头条APP没有编辑团队,资讯的提供完全依赖于“算法编辑+智能分发”,即通过爬虫来采集媒体网站的内容,挖掘用户偏好,向用户分发个性化的新闻资讯。

1.3.2 2013年:头条号上线,转型“智能分发+内容”

2013年,今日头条APP推出了头条号功能,搭建了媒体/自媒体内容创作平台。用户数量的增加给今日头条APP的内容提出了更高的要求,今日头条在2013年适时推出了头条号,面向各类媒体和党政机关,帮助上述机构在移动端获得更多的关注。2016年1月,头条号放宽了入驻标准,允许自媒体申请头条号,自媒体开始进驻今日头条APP。截止2016年年底,头条号总数达44万,其中自媒体3万,头条号贡献了今日头条APP的70%内容。

1.3.3 2016、2017年:推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”,争夺短视频赛道

2016年4月和9月,今日头条旗下的火山小视频和抖音分别上线。同年9月,今日头条宣布All in短视频,未来将拿出10亿元补贴头条号上的短视频创作者。2017年年初,头条视频升级为西瓜视频,形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的短视频产品矩阵。2017年2月和11月,今日头条分别收购了短视频应用Flipagram和音乐短视频平台Muscial.ly,布局海外短视频市场。

1.3.4 2018年:抖音火爆全国,头条系APP使用时长仅次于腾讯系

头条系APP使用时长快速增长,仅次于腾讯系。2018年春节,抖音火爆了全国,春节期间的日活跃用户增长了近3000万。在今日头条APP和抖音的带动下,头条系APP的总使用时长占比从2017年上半年的3.9%增至2018年上半年的10.1%,超过百度系、阿里系和新浪系,仅次于腾讯系位列第二。

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1.4 融资与估值:融资金额“多级跳”,估值快速增长

用户数量的激增带动了今日头条的融资与估值。从2012年7月到2016年12月,今日头条共进行了4轮融资,A轮、B轮的融资金额仅为100万和1000万美元,而2016年12月的融资额已经达到了10亿美元,估值超过100亿美元。根据华尔街见闻的报道,今日头条在2018年8月启动了新一轮融资,预计估值将达到750亿美元,这一估值将超越滴滴出行和美团,成为仅次于蚂蚁金服的国内非上市企业。

今日头条:新互联网巨头的崛起之路

1.5 业务布局:资讯分发+内容社区+短视频+海外

今日头条战略重心的转移推动了产品的多元化,形成了“资讯分发+内容社区+短视频+海外”的核心业务矩阵:

资讯分发:今日头条APP负责新闻资讯的聚合和分发,是业务体系中最重要的流量入口。


Tags: 今日头条

发布: mjtmjtjj 分类: 科技创新 评论: 0 浏览: 10
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