亚马逊的“一键下单”功能，彻底改变了电商的游戏格局

Bezos希望利用科技为客户提供优质的服务，正是这种理念促使亚马逊退出了其最饱受争议的专利程序“一键下单”。

这个“一键下单”程序主要是由一位名叫Peri Hartman的程序员编写的，他于1997年加入了亚马逊。Hartman的任务是开发一种面向用户的界面程序，该程序还包括用户用来买书的订购系统。

Hartman回忆说，有一天，在与Bezos和软件开发主管Shel Kaphan共进午餐时，Bezos对他们说，“我们需要一些简化购买流程的程序设计。我们需要让客户在订购产品上花最少的时间。最好他们只需要轻轻一点，然后购买就完成了。”

想法很简单，删繁就简——Hartman从字面上理解了。他开始着手开发一个只需轻轻一点就可以购买产品的程序。（他的名字出现在专利申请的第一个，专利号为US5960411。）这份专利申请的标题是《通过通信网络进行订单采购的方法和系统》，这听起来很无辜。更能说明问题的是专利中的一个流程图中的标签：“做到一键下单”。

事实上，这是一个简单的创意。这份19页的专利申请是通过主要的流程图显示用户是如何实现一键下单的：在第一次下单时保存买家的身份及支付方法，录入系统内部，下次购买图书时，他们会发现在页面发现一键购买选项。

听起来似乎很简单？亚马逊的竞争对手们是这么想的。技术领域的许多人讨厌这种宽泛的专利，即所谓的“过程专利”，因为它主要描述的是做某件事的过程——比如减少购买所需的点击次数。然而，正是这种对细节的关注帮助亚马逊取得了成功。

Jeff Bezos会尽其所能让用户在亚马逊购物的过程变得更容易。首先想到了“一键下单”，这就是Bezos的天才之处。他知道，在一个被复杂的电脑软件和互联网技术淹没的时代，要想争取用户，就得做到在网上做任何事情必须是简单的。事实上，这是Larry Page和Sergey Brin几年后在创建谷歌时采用的原则。

但很少有竞争对手有遵循这一规则的意识。即使在今天，大多数网站似乎都是由文本、图形、视频、闪烁的广告和一串混乱的链接组成的。亚马逊网站虽然页面不那么简洁，但它设计良好，易于浏览。Hartman回忆道：“他的基本理念是以用户为中心，关注的焦点应该是用户，而不是网站。很明显，一个简单的网站比一堆花哨的玩意更容易使用。他对此很坚定。”

他的目标不仅是让购买书籍变得简单，而且让购买书籍成为了一种愉快的体验。“人们买书不仅仅是因为他们需要书，”他说，“人们会很乐意花几个小时在书店里，所以你必须让购物体验变得有趣和有吸引力。”在20世纪90年代末，网站设计还有很大的改进空间，任何一点微小的的进步都像是在攀登珠穆朗玛峰的过程中额外得到一瓶氧气的意义那么巨大。

1998年，Bezos向《The Washington Post》解释说：“要想比最接近你的竞争对手大9倍，你实际上只需要比它们强10%就可以了。”该网站上线三年后，他说，他的大多数客户访问该网站，不是因为广告，而是因为正面的口碑。

从公司成立到现在，Bezos一直热衷于在亚马逊网站上添加极为有用的小设计——它们通常很简单，比如“一键下单”功能。他不会为客户洗车（亚马逊的客户太多，无法提供个人关注），但如果新政策能帮助所有客户，他很乐意执行。当一位老妇人给公司发了一封电子邮件，说她喜欢在网站上订购图书，但不得不等着她的侄子过来打开难以打开的包装时，Bezos重新设计了包装，让它更容易打开。

这些客户服务经常遇到阻力。当网站上线时，他允许客户在网站上评论书籍，无论那些评价是正面的还是负面的。人们认为他允许负面评论出现是件很疯狂的事情。至少在短期内，这并不完全有助于书籍的销售。但是，正是因为有坏的评论，顾客们才知道他们可以依靠亚马逊找到不会让他们失望的书——至少在一定程度上是这样。作者的朋友和家人经常在亚马逊上帮助评论，希望有助于销售。

负面评论通常是真实的，除非是由一个有竞争关系的作者发布的。Bezos很早就开始在亚马逊上增加畅销书排行榜。到1998年，亚马逊的用户可以看到在2000个不同的列表中图书的排名。Bezos最喜欢的故事之一是Alfred Lansing的《Endurance》一书。这是一个关于极地探险家Ernest Shackleton的真实冒险故事，他的船被浮冰压碎了，经过六个月的艰苦跋涉，他和他的28名手下都从南极洲绝地求生。这本书最初发表于1956年。1998年，它成为了亚马逊最畅销的100本书之一。

他说，它的受欢迎程度“受到客户评论的严格影响”。（如今，该网站仍在销售一本1999年出版的平装《Endurance》，这本书在该网站上的畅销书排行榜前2000名，在有关极地地区的历史书籍中名列第一，在有关南极洲的旅游书籍中也名列第一。）当然，折扣是亚马逊成功的一个重要原因。到1998年，亚马逊已经对40万本畅销书打折销售，用户群已经增长到310万人。但亚马逊并不仅仅利用折扣来吸引顾客。

通过收集顾客购买的书籍的数据，并将其与爱好相似的顾客购买的书籍进行比较，亚马逊可以向顾客推荐其他人可能没有发现的书籍。Bezos相信，他可以不断改进这种技术，这种技术要胜过好书店的推荐。在1998年的一次演讲中，他将其描述为一种不断改进的技术：所以我们能做的就是使用先进的技术来加速发现的过程。

也许在过去，伟大的商人从来没有机会以真正个性化的方式了解他们的客户。但现在，电子商务将使之成为可能。