中国公司的大航海时代已经来临

毫无疑问，今天的中国已经是名副其实的全球第一出口大国。

然而，我们的出口从前更多的是向全球市场输出“中国成本”、“中国规模”。

而要实现从贸易大国向贸易强国转变，最关键的是中国必须更多地向全球输出“中国品牌”、“中国技术”、“中国体验”和“中国文化”，而这一重任则落到了新一代中国科技企业的肩上。

一、中国公司出海的必要性

毫无疑问，中国互联网市场已经进入了微增长的下半场。

下半场的出路在哪里？王兴曾经对这个问题有过一个精彩的论述，在他看来，出路只有三个——“上天、入地、国际化”。

上天是指往最尖端最前沿的硬核技术，入地是指深入下沉市场，国际化则是扬帆出海。

今天的实际局面是“上天”受制于制裁，中国自主技术的突破需要不短的时间；“入地”中国企业已经对下沉市场做的非常透彻；而国际化则是当前摆在很多公司面前真正的星辰大海。

的确，中国国内市场的流量增长几乎已经见顶了——根据Questmobile《中国移动互联网半年大报告》的数据，2021年6月，中国移动互联网新增人数为967万，增长率为1.2%，这个增长率已经极其微小了。

与此同时，中国移动互联网用户日均使用时长在2021Q2 为 5.8小时，比 2020Q2 的6 小时下降3.3%个百分点；

再看具体行业，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据。

2020年，移动短视频的市场渗透率为88%，这个数据背后的意义是什么呢？这意味着除去不会智能手机的老人和不能用智能手机的儿童，88%的渗透率几乎是一个接近饱和的数值。

很显然，国内市场流量红利正在逐渐消失，市场进入产业周期尾声，存量博弈在所难免；

二、海外市场由于发展不均衡，依然有很大的发展空间

我们常说的海外市场，其实是一个分化的市场，这个分化的市场主要分为三类——

互联网渗透率高的欧美、日韩；其次为互联网渗透率中等水平的东南亚、巴西、中东等；最后是渗透率最低的非洲、南亚、中亚等；

不同海外市场的特点是不一样的，欧美成熟市场尽管互联网产品已经非常发达，但在一些细分赛道上和中国相比是落后的。

比如美国的电商渗透率为15.2%,，这离中国的30%的渗透率还有很远的距离，这意味着国内的玩家在电商这条赛道上是领先美国的，因此近几年我们就看到了以美国为目标市场的跨境电商获得了蓬勃的发展。

再比如说日本市场，日本网民在数量上并不占优，但它的消费能力极强，到底有多强呢？

据 App Annie 的数据，日本单台移动设备的年平均消费到 2022 年会达到 140 美元，这是什么水平呢？

差不多是全球平均水平的六倍，也高于美国和英国；因此，在日本市场站稳脚跟的Tik Tok等中国出海产品在商业化变现方面的潜力是非常大的。

再看东南亚市场，东南亚由于在文化层面和大陆有相似的地方的，因而很多在中国验证过的产品到东南亚就很容易被当地网民接受。

印尼是东南亚地区的第一大市场，据DotC的数据，2020年，中国应用数量在印尼非游戏APP免费榜中占比22%，在畅销榜中占比29%，这个成绩在所有国家中位列第一；

而根据AppsFlyer的数据，2020年第一季度，中国社交应用的安装量占东南亚总安装量的 71%，占据统治地位。

与此同时，中国的手机在东南亚也非常受欢迎，根据Canalysl的数据，2020年Q4，东南亚前五大手机厂商中，有四家是中国公司。

再来看非洲市场等互联网渗透很低的国家，中国来自中国的功能机和智能手机在当地都非常受欢迎。

这些手机专门为深肤色人群优化了相机和电池容量，同时搭载了中国本土的移动应用，在尼日利亚等人口超过一亿的非洲国家，手机市场占有率第一的品牌同样来自中国。

因此，国际市场尽管分化非常严重，但每个市场有自己的不同的特点，经过国内激烈竞争的公司和产品到当地发展其实总能从不同的维度找到自己的竞争力。

三、中国公司在海外市场的哪些赛道已经站稳了脚跟？

今天，海外市场的多条赛道上其实都闪耀着中国企业的身影，这里我们着重来看两个行业——游戏和跨境电商。

先说游戏出海：

游戏其实是一个极其重要的产业，一个容易被忽视的数据是，早在2000年，美国游戏产业的产值数据就已经超过了其历史悠久的电影产业。

游戏其实也在一定程度上是一个文化输出产业，《魔兽世界》、《反恐精英》、《超级马里奥》、《塞尔达传说》这些经典的游戏IP也在很大程度上传播了各自国家的文化。

而游戏作为一个标准的流行文化产业，也是全世界最容易共通的产品之一。

我国游戏产业尽管起步较晚，但在互联网时代已经在海外取得了非常不俗的成绩。

据游戏工委的数据，2020 年中国自研游戏海外营收为 154.5 亿美元，同比增长33.3%，这一数据甚至超过了国内游戏市场的增速。

而据App Annie的数据显示，中国出海移动游戏在海外市场份额在2020年H1已达到 21.2%，这已经接近美日韩等传统游戏强国的水平了，而且份额还在不断上升过程中。

同时，我们出海的市场也已经是打入了传统的游戏强国的市场，据游戏工委数据，2020年，中国游戏的海外市场销售收入美国排第一，占 27.55%；日本排第二，占 23.91%；韩国第三，占 8.81%。

这三个国家都属于传统游戏重镇，中国游戏日本和美国地区的市场份额分别为 23%和 7%，已经是非常高的水平了。

更重要的是，在这个过程中也诞生了像《原神》这样的在多个国际市场均获得成功高口碑佳作，这无疑会激励更多国产游戏走向海外，另一个例子是还在研发中的国产游戏《黑神话：悟空》的预告片在YouTube上被播放了超过了900万次。

再说跨境电商：

国际主流电商市场有两个特点，第一是渗透率低，第二是增速快。

据凯度咨询数据，GDP排名前20位的国家中，有12 个国家2018 年电商渗透率低于10%，而过去7年的年平均增长率高达20%。从2014年到 2020年，全球零售电商销售额从 1.3 万亿美元增长至 4.2 万亿美元。

所以，国际电商零售市场在某种意义上还处于相对早期，从渗透率看，他们现在的阶段相当于中国电商的2014、2015年的水平；

那么中国企业在跨境电商领域的优势体现在什么地方呢？

首先是经历过代工时代和白牌时代积累了强大的规模生产能力，今天的中国制造业依然有着强大的成本优势，同时中国的产业链也足够完善。

中国是全世界仅有的拥有联合国全部工业门类的国家，在早期出口导向时期，我们站在微笑曲线的中间，只能拿到制造部分的利润，今天我们开始走向微笑曲线的两端，开始逐渐拿到研发、品牌层面的利润。

其次是中国公司在国内成熟的电商竞争环境中练就了一身本领，这些本领包括对消费者的洞察、对供应链物流的把控、对营销推广的精耕细作，所以当到一个新的市场，中国公司发现原来走过的路重新走一遍也没有那么困难。

只需要在不同环节针对特定市场做相应的调节即可，这种调节对于很多经历过国内激烈竞争、身段柔软的中国公司而言，完全在标准能力范围之内。

因此越来越多的中国公司开始建立自有品牌，通过成熟电商平台或自建站的方式将产品直接推向欧美的消费者，在此过程中诞生了像Shein、安客创新等一大批中国品牌。

事实上，不仅仅是游戏和跨境电商，中国公司在短视频、社交、网络文学、小家电等多个赛道都站到了海外主流市场的前列，而这些率先吃螃蟹的公司不会是终点，而是更多中国企业开启自己的大航海时代的起点。

四、中国公司出海的挑战

毫无疑问，中国公司出海在面临着诸多机遇的同时也面临着居多挑战，这些挑战来自多方面，今天我们主要讨论两点挑战——

第一、如何真正做到本地化运营？

本地化运营是每一个出海的公司要面临的切实问题，每个国家和地区有不同的文化，做不到入乡随俗，就很难打真正开当地市场，如何既保证自己的产品特性又能个性化地满足当地用户需求？

“Think Global，ActLocal”可能是一个解决方案，即做到“全球化思考，本地化运营”。

比如进军巴西的中国短视频APP就买下了2020年巴西六月节So Joo演唱会的线上转播权；

进军美国的消费电子公司广泛地和YouTube网红进行深度定制合作；进军欧洲的音乐产品选择与众多欧洲本土的音乐厂牌和本土乐队签约；进军非洲的手机厂商为当地人专门开发美颜算法；

出海的本地化有时候是很微妙的，绝非简单地将产品界面翻译成当地语言就行。

一位在中东运营短视频的同学告诉我，他们在中东最大的成本就是内容的审核成本，不同的宗教甚至同一个宗教的不同派别对内容的可接受程度都是不一样的；

第二、如何高效地进行数字营销？

很多新晋的出海企业有一个误区是——

“只要我产品过硬海外用户自然就会认可我”，这其实是不符合实际的，事实上，营销特别是数字营销也是中国产品出海的极其重要一环。

以游戏行业为例，据AppsFlyer的数据，2020上半年，全球游戏自然安装量下滑5.5%，而通过营销带来的非自然安装量同比增长 26.4%。

即越来越多的游戏是通过营销而非自然来安装的，你不买量，竞争对手就会买，你的用户就会被抢走；

通过数字营销进行买量和投放是一门技术活，广告投放的效率在很大程度上决定着出海企业的成本。

如何选择合适的投放平台、如何圈定目标人群、如何制作本地受欢迎的物料、如何提升转化ROI、如何将投放和后期运营相结合......这些都是出海企业数字化营销需要思考的关键问题。

好在中国已经有足够多的企业走出去探索了很多成功的经验，而在此过程中，国际化的广告巨头们也积极参与其中，他们积累的方法论和经验也让更多出海的中国企业少走了很多弯路。