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卖家将浪费更多广告费,Facebook不要“脸”,换名难改命

要“脸”,卖家将浪费更多广告费,做亚马逊“逃无可逃”

Facebook改名了,改为“Meta”(即元宇宙的“元”)。

Facebook总部门口的“点赞”标牌,已换成了元宇宙的新Logo。连其股票代码,也将从我们熟悉的”FB”,改为“MVRS”。

Facebook这张“脸”(Face),已经用了17岁零8个月,拥29.1亿月活用户,本身具有很大的品牌价值。

Facebook为何不要这张“脸”了呢?

当然不是为了好玩。

Facebook的新名字“Meta”,是元宇宙(Metaverse)的前缀。

改名为“Meta”,是Facebook决心改变大方向,将自己从社交媒体公司转型为元宇宙公司,开发系列的元宇宙应用产品,构建新一代的社交网络。

改名后,作为原本的拳头产品的社交媒体Facebook,降级为子公司之一,与Instagram、WhatsApp等并列。

一直以来,Facebook以社交立足,依赖广告,尤其是电商广告,赚得盆赢钵满。

如今,Facebook要将其社交和广告业务降级,转而进攻一个不确定性高很多的元宇宙业务。

这实际上是一种无奈之举,也是一场“切割”和“自救”。

( 图源/Facebook)

Facebook遇到了什么问题,为何严重到自救的程度呢?

问题出现在它的广告业务上。

广告业务是它的命根子。本质上讲,Facebook不是什么社交媒体公司,而是广告公司(2020年总收入860亿美元,广告占了97.9%)。

可以说,广告是Facebook的命脉。然而, 作为命脉的广告业务现在却出现了问题。

作为跨境电商从业者,我们最近从Facebook广告效果方面,感受到了它的问题。 

近几个月来,许多跨境电商卖家反馈,Facebook广告越来越不精准了。

广州一位服装卖家表示,同样的价格投放出去,转化效果比之前差了很多。他表示,“ 我们在怀疑,Facebook的广告精准度在下降,将我们的广告推给了不需要的人群。”

深圳一家跨境电商大公司的品牌推广负责人也反馈,广告精准度差,转化率下降的问题,已经持续好几个月了。

那么,Facebook广告效果为何突然变差很多呢?

很大程度上,是因为苹果“卡脖子”了。

我们知道,Facebook自身是一个互联网流量大入口,通过“卖广告和分流量”赚了很多钱。然而,它的更上一级的入口,却把控在苹果手上。

Facebook的用户,首先是苹果的用户(很大程度上)。要上Facebook,首先得用苹果产品。

可以说,苹果用它的硬件(手机、平板电脑等),把控了最大、最初级的互联网入口。

如果苹果要在入口上做一些动作,所有的软件商(App)都会受到影响。

如今,苹果就做了一些动作,让Facebook苦不堪言。

甚至可以说,它的脖子被苹果卡住了,财路也被扼住了 。

我们知道,Facebook的广告之所以卖得好,因为它对用户数据(位置、喜好、性别等)追踪得非常好。

比如,一个跨境电商服装卖家(品牌)在Facebook App上投了广告后,一个用户点击并打开了这个广告。

那么,Facebook会采集到这一用户的IDFA码(广告追踪码,Identifier for Advertising)。同时,这个投放广告的服装卖家也会看到该用户的IDFA码。

这样一来,双方就有了广告归因和效果衡量的标准。

然而,用户的数据是隐私,社交媒体公司将这些数据打包起来,并用算法分析后,做成广告产品出售,并以此来赚钱。

这是很好的商业模式,但苹果看不下去了(当然也有自己的商业考虑)。

苹果CEO库克在今年年初时就说,如果我们接受生活中的一切,被汇总和出售,是正常的、不可避免的,那么我们失去的不仅仅是数据,我们失去了做人的自由 。

言外之意,苹果要对用户的隐私做一些真正的动作了。

在这一背景下, 苹果公司推出隐私新政ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度框架) 。

这这个新政下,Facebook等所有App,在获取户的IDFA广告追踪码时,必须“请求用户许可”。

如果用户选择“不同意App追踪”,那么,其数据不能用于Facebook的定向广告,广告商也不能共享用户数据。

这一新政从 iOS 14 操作系统开始落实。

如今, iOS 14 调整了隐私权限,将APP开发者数据收集权限,从“默认打开”(用户可以手动关闭),调整为“默认关闭”。

这样一来,用户下载Facebook之后,Facebook是没有权限收集数据的,但系统会提示用户,是否允许Facebook追踪其数据。

在现实中,很多用户选择了“不允许追踪”。

Flurry调研数据也证明,很多用户拒绝被追踪。该数据揭示,在得到苹果的ATT隐私提醒之后,仍旧选择允许APP跟踪数据的用户,只有16%。

这意味着,Facebook被切断了其赖以生存的可用数据,就好比嫁接的树枝,被砧木断了营养,从此开始营养不良,甚至将枯萎。

缺失了用户追踪数据的“喂养”,Facebook的定向广告,即便没有“失明”,也已经成为了500度严重近视者。

这样一来,其广告精准度和效果大大下降。

目前,这一影响,已经延伸到了跨境电商层面。

近几个月来,许多跨境电商公司的广告操盘手纷纷抱怨 ,Facebook广告精准度下降了。

两位来自深圳的广告投放和品牌推广的操盘手向《蓝海亿观网》透露,Facebook广告精准度和转化率下降的问题,已经好几个月了。苹果这一政策,确实对Facebook的广告效果产生了影响。

中国电商卖家只是一个例子,全球的广告主也将同样受到影响。

不管如何,中国跨境电商卖家是Facebook最重要的广告客户群体之一。它的广告效果不佳,卖家们将浪费更多广告费,最终也将“用脚投票”。

值得注意的是,苹果的隐私新政,对Facebook、Instagram、Snapchat等定向广告平台,有着巨大的“危害”作用,但对于谷歌和亚马逊,却是好事。

因为,谷歌是搜索平台,而亚马逊则拥有庞大客户购物数据库。

无论是在谷歌上,还是亚马逊上,顾客以搜索和分类导航,作为寻找东西的主要手段,而不需要依赖cookie。

相比之下,Facebook、Instagram等,却严重依赖cookie,收集用户数据,然后分析并推送相应内容和广告。

在这里,是“信息找人”,而在谷歌与亚马逊那边,是“人找信息”。

因此,谷歌与亚马逊,并不会被苹果卡脖子。

相反,它们正成为受益者。群邑数据显示,今年数字广告市场依然会大幅增长,达26%,高于此前预期的15%。

然而,这份增长的蛋糕,将被谷歌、亚马逊和苹果自己拿走了,而Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商业化的TikTok,将承受广告收益减少的痛苦。

那么,对于广大跨境电商卖家来说,这种情况下,在谷歌与亚马逊烧广告,将是更好的选择。

同时也告诉我们,虽然亚马逊站内竞争很激烈,我们做得很累,但也要忍着。因为,如果做独立站,通过Facebook引流量,我们将浪费更多的广告费。

如此看来,Facebook蛋糕,被苹果切走大块,一部分给了谷歌和亚马逊,一部分给了自己。

Facebook CFO 也承认, 苹果隐私新政对Facebook的投放精准广告的能力构成破坏,同时“切断”了中小企业的的生命线。

因为,定向广告是中小企业的生命线,它们可以通过Facebook的广告系统,轻松地向数百万人推广自己的产品和服务。

苹果这一新政产生了巨大的影响,以至于遭到Facebook、Snap在内的以广告为胜者的强烈反对。

他们担心,苹果的隐私新政,将造成的企业对用户数据访问量的减少,可能会颠覆近1000亿美元的移动广告市场。

然而,毕竟胳膊拗不过大腿,Facebook入口,把持在苹果手上。

苹果要卡脖子,Facebook也无可奈何。

那么,Facebook该怎么办呢?

既然手机这个入口被苹果把持了,那么,就要寻找乃至自建新的入口。

这个新入口,就是元宇宙以及相应的系列软、硬件产品。

元宇宙,大致可以理解为虚拟现实技术AR(Augmented Reality)或者VR(Virtual Reality) 2.0版本。

AR和VR我们知道,可以用来玩游戏、看电影。

但它们只是“点”或者“线”,而元宇宙是一个虚拟的“点”与“线”,组成的“面”以及其无限扩大的“虚拟大世界”。

在这个虚拟世界里,我们除了看电影,还可以社交、甚至可以将工作、生活搬到里面。

就好比当年,黑莓和苹果手机将很多工作和生活的活动,从电脑转移到了手机上。那么,下一个时代,我们的工作、生活,也将从手机搬到虚拟世界里——元宇宙。

用不太确切的话说,元宇宙其实就是下一代的流量汇集之处,下一代的Facebook。届时,人们的互联网活动,将从现在的Facebook、谷歌等“传统”互联世界,转移到元宇宙里。

正如扎克伯格说的一样:“(Facebook现在要搭建的)元宇宙是下一个科技前沿领域,就像当初我们搭建社交网络一样。”

意思很明白,扎克伯格要做的是下一代Facebook,而这个Facebook的最初级入口,在自己手上,不在苹果的手上。

这是因为,进入元宇宙的设备,不再是苹果手机,而是一系列的头戴显示设备以及其他虚拟现实设备。

实际上,Facebook早已在这方面进行了部署,早早推出了一系列的硬件,包括Portal视频通话设备、Ray-Ban Stories眼镜、Oculus虚拟现实头盔。

尤其是,Facebook旗下的Oculus,已经成为虚拟现实头盔领域的领先者。

Facebook将成立一个元宇宙团队,同时将在2022年,把目前担任公司硬件部门负责人Andrew “Boz” Bosworth提升为首席技术官。

Facebook一直是软件和社交基因的公司,如今,将做硬件部分负责人提为首席技术官,可以看出,Facebook发展元宇宙硬件方面的巨大决心。

那么,元宇宙是否可以真解决Facebook目前的困境,同时给我们广大跨境电商卖家提供一个新的广告口子,解决我们的流量焦虑呢?

要实现这两个目标,可能还有很长的距离。

元宇宙本身不是一个新概念。

在30年前,美国作家Neal Stephenson在《Snow Crash》这本书里,首创了Metaverse这个词。接着,在五六年前,AR、VR大火一阵,一些做头罩设备的公司却无疾而终,成为了“先烈”。

而Facebook自己早在2018年,就提出了开发元宇宙应用的战略,一些像Fornite之类的游戏公司,也一直在推动这一业务。

目前,Facebook离成功开发了一个可以商业运作的元宇宙,还有很大的距离。

其元宇宙10年内的目标,也是实现1个亿的规模。

由此可见,Facebook自己很清楚,元宇宙离商业化,离新一代Facebook(社交网络),还有很长的一段距离。

那么,这样来看,Facebook的元宇宙,离“成为广大跨境电商新的广告投放和引流阵地”,更是还有十万八千里。

Facebook现在突然出来又大吹大擂,很大一部分原因,是转移舆论视线,因为它确实遭遇各种危机了。

总结说来,Facebook此次猛推元宇宙,不是说它已经找到了一个新出口,其主要目的是摆脱舆论困境。

正如分析人士库克斯利认为,Facebook母公司更名,基本是为了让母公司与Facebook保持距离,让它的‘毒性’只存留在自己身上,不会牵连公司旗下的其他品牌。”

对Facebook来说,眼下的情形用“内外交困”来形容毫不为过。

一方面,营收高度依赖广告,广告收入的脖子又被苹果卡住了。

另一方面,其品牌形象在欧美用户心中日益恶化,带来的负面影响,正在逐渐发酵,既“授人以柄”,让苹果抓住了限制其发展的手段,流量增长失速,又腐蚀了其广告效果的根基。

欧美消费者对品牌的“政治素养”要求很高,企业需要在人权、健康、环保等各个方面,有良好的表现,才能更获得消费者信任。

而这方面,Facebook近年来的表现“差强人意”。

尤其是“剑桥分析丑闻”,是Facebook命运的转折点。

2016年,正值美国总统大选。Facebook上8700万用户数据,被不正当泄露给了政治咨询公司,剑桥分析。

这8700万用户数据,最终成为剑桥分析成功支持特朗普获选的一把利剑。

2018年,事件被曝光之后,在欧美用户当中产生了轩然大波。数据安全问题,用户隐私问题,一度让Facebook陷入舆论危机。

2020年,就该事件,Facebook以50亿美元的代价,跟美国联邦贸易委员会达成和解。

然而,对Facebook来说,这一切才刚刚开始。

本月初,被誉为“吹哨者”的Facebook前雇员,弗朗西斯·豪根举报了Facebook对仇恨心理、错误信息及政治动荡起到推波助澜的作用,而内部管理层为了自身利益,不仅未做任何措施,还对此秘而不宣。

一系列事件下来,Facebook在欧美用户心中可谓“声名狼藉”。

对此,扎克伯格应该是心里有数的。

为了拯救整条大船,近年来,扎克伯格多次在公共场合表示,Facebook将会分出很大精力用于发展与“元宇宙”相关的事业,企图淡化公众对Facebook的社交媒体印象。

如今,其名字meta这个词,可直译为“元”。

但是,这种生硬的“切割”,似乎并不能让各方满意。

北卡罗莱纳大学某教授声称,即便Facebook公司改名了,其主要产品还是Facebook。想要摆脱泥潭,还需要彻底整顿内部行为。

美国媒体更是直斥Facebook的更名行为:“他们以为自己在糊弄谁?”

如今,Facebook依旧是全球访问量最大的社交网络媒体之一,网页端月访问量高达255亿次,排名仅次于Google和YouTube,排名第三。

但是,对独立站卖家来说,这次的更名行为,恐怕是个“不太友好”的征兆。虽然,依旧庞大的流量,让Facebook母公司不会轻易放弃它,但其负面新闻的“反噬力”,让不少卖家望而却步


Tags: Facebook

发布: mjtmjtjj 分类: 科技创新 评论: 0 浏览: 6
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