Temu无尽扩张：占领美国下沉市场之后，仍缺一个机会

近日，据Apple官方统计，Temu已成为2023年美国下载次数最多的iPhone应用。

Temu用户数量突飞猛进的同时，美国消费者对其产品的质疑声音也从未减弱。在美国电商市场，Temu的迅速扩张与用户的不满同时存在。

作为不被看好的“外来者”，Temu的成功源于它击中了美国下沉市场消费痛点。而在此之前，这片市场曾长期被当地电商平台忽视。

下沉市场的机遇不止存在于美国，以此为切口，Temu正杀入欧洲、中东、东南亚、拉美等地区，并在各地快速崛起。

然而，无尽扩张下，Temu仍缺少一个机会，一个在保持低价优势的同时，实现口碑提升的机会。

在质疑声中狂飙

不久前，有美国网友在TikTok分享在Temu的购物经历，引发大量共鸣，视频播放量过百万。

据该网友讲述，她在Temu购买了一款键盘清洁神器，根据产品描述，这款神器可清洁汽车空调口及键盘缝隙等卫生死角。

然而当她打开包裹后，收到的却是一团伴有刺鼻气味，手感像鼻涕的东西，且对清理键盘完全没有效果。

她没想到，视频上传后迅速火爆TikTok，且评论区内，大量网友分享了在Temu的类似购物经历。

还有网友称，Temu发来的包装太破，感觉像是刚参加完二战回来。

美国消费者对Temu的抱怨很快蔓延至商业改善协会。

美国的商业改善协会称，短期内收到了关于Temu的900多起投诉和700多条用户评论，大部分涉及产品质量或发货/交货问题，用户对平台的平均打分为2.5颗星。”

然而，在美国消费者极力吐槽的同时，Temu却实现了在美业绩的狂飙。

Temu上线后的一年，在美国的访问量增长了10倍，约达7050万次。

2023年第二季度，美国用户每天在Temu上花费18分钟，而在亚马逊仅花费10分钟，到10月份，该数据延长至约22分钟。

《晚点 LatePost》报道，2023年9月，Temu平均每天发出160万个包裹，其中大部分通过海运送往美国。

2.99美元的空气炸锅，1.87美元10双的袜子，让美国用户直呼买的上瘾。某位重度用户，在注册后一个月内，在Temu下单超100次。

伴随美国用户的疯狂下单，2023年第三季度，Temu的销售额成功突破50亿美金，其中美国市场贡献60%的销售额。

Temu为何能够在产品备受质疑的情况下，在美国站稳脚跟，并实现业绩一路高涨？核心原因在于它的祖传技能：瞄准下沉市场，极致讨好下沉用户。

瞄准美国下沉市场

美国作为发达国家，也有下沉市场吗？

Temu刚推出时，外界不少声音认为，Temu必定会因水土不服而被抛弃。

曾有分析师称，拼多多在中国可以用“五环外”包围“五环内”的策略取得成功，但很难说旧金山与纽约存在着巨大的经济差异，低价不会成为撬动用户的唯一杠杆。

事实却并非如此，在灯红酒绿的好莱坞、繁华热闹的纽约、车水马龙的旧金山之外，美国有97%的国土处于偏远地区，那里是美国版的“五环外”。

据美国人口普查局数据，截止2021年底，美国至少有3800万美国人生活在贫困中，这一数字占总人口的11.6%。

2019年，美国偏远地区人口约6000万。这类人群的普遍特点是收入偏低、分布不集中，且长期收入预期和消费信心都较低。

据美国人口普查局数据，至2021年9月，美国有3720万人口生活在联邦政府的贫困线以下。其中，位于东部的西弗吉尼亚州，将近20%的人口都需要依靠联邦政府的食品福利项目。

中产阶级数量的下降也导致低收入人群的增多。Pew Research数据显示，从1971年到2019年，美国中等收入家庭的规模从61%减少到了51%，低收入家庭从25%增长到了29%。

按美国约3.2亿人口计算，这意味着将近有九千万的潜在用户市场。

美国的Dollar Stor，在价格上和中国的两元店、十元店有些相似，其聚焦的就是美国社会的底层消费者。

然而，Dollar Stor分布于线下，尽管它的存在让消费者可在5英里范围内购物，但相比电商平台，依旧算不上便利。

Temu瞄准的正是这一下沉市场，围绕低价，从宣传、拉新、品类、定价、运营等方面极力讨好用户。

拉新期间，Temu延续了拼多多“用户拉新发放佣金”的方式，有用户在社交平台表示：“只要有新用户接受了我的邀请，我就能获得 20 美金的佣金。”

Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花费0.01美元在活动页面内选择一项商品，且还包邮。

2023年2月3日，Temu豪掷1400万美元在号称“美国春晚”的超级碗上插播了两段30秒的广告，喊出了“下载Temu，像亿万富翁一样购物”的口号。

当天，Temu下载量暴增45%。

为保证低价，Temu采取全托管模式。商家只需将商品照片等信息上传至平台，将货物送至Temu指定仓库。产品销售、定价、售后等都由平台决定。

在这个模式下，商家仅属于供货角色，商品的价格由Temu牢牢把控着。

看到并瞄准美国下沉市场，是Temu出海成功的前提，也是关键。

狂飙下的隐忧

长期以来，美国下沉市场曾长期被电商平台们忽视。

整体来看，美国电商市场呈现“一超多强”局面。亚马逊作为全美最大的电商平台，主打中端市场，易贝、塔吉特，以及macy’s转型做的线上平台，主打中高端。

Temu出海前，美国下沉市场基本仅有SHEIN一家电商平台。因此，“穷人经济”在美国是一片蓝海。

亚马逊平台上，在搜索栏输入口红，界面内价格集中于6美元到26美元之间。Temu平台上，一美元左右的口红比比皆是，可见下沉市场空间有多大。

Temu以低价为武器，攻占下沉市场的道理适用于全世界。

目前，Temu已触达全球49个国家及地区，在加拿大霸榜125天、澳大利亚霸榜20天。截止2023年12月，Temu独立访客数量达4.67亿，排名全球第二。

然而高歌猛进之下，隐忧也十分明显。

Temu对外扩张的优势是低价，其背后是产品质量不一、尺码不够准确、假货横行等诸多问题，这也导致Temu的口碑一直较差。

拼多多作为Temu的母公司，同样面临类似问题，但开展“百亿农研”项目后，拼多多的口碑有一定程度的改善。

在国内，农产品由于利润空间有限，且对物流要求高，对电商平台而言一直是块硬骨头。

2021年，拼多多开启“百亿农研”项目，推出农产品零佣金政策，将百亿补贴向农产品倾斜，同时加大对农产品运输、物流和仓储等设施的投入。

通过真金白银的付出，拼多多在提升农产品销量的同时，还保障了农产品运输过程中的质量。一时间，消费者纷纷叫好，农户争相在平台开店，甚至尝试通过电商打造农业品牌。

拼多多由此成为农产品上行平台，口碑也得以好转。

拼多多在农业领域的成功，得益于其在国内的强大供应链。而目前，Temu在海外的发展依赖的是国内制造产业，Temu想要在海外复制农业模式，仍缺乏供应链基础。

因此，在海外，Temu如何在保持低价的同时提升口碑，仍将是这家“下沉之王”必须解决的问题。